L’amélioration du taux de transformation est l’une des clés du succès sur internet
La rentabilité de vos investissements dans votre site web et dans la génération de trafic est directement liée au taux de conversion des visites en leads ou en ventes.
Vous avez établi une présence web efficace et vous avez investi dans la génération de trafic ciblé mais est-ce que votre site web et vos pages internet sont optimisés pour la conversion de vos visiteurs en clients ou en leads ?
Le retour sur votre investissement web dépend du taux de transformation des visites en actions qui représentent une valeur pour vous : capture d'une adresse e-mail, appel téléphonique, visite en magasin, téléchargement d'un document, demande de devis ou ventes avec votre boutique en ligne.
C'est souvent sur ce point que nombre de sites web sont défaillants. Atoupro a développé une méthodologie éprouvée pour améliorer vos taux de conversion et démultiplier vos résultats, avec une méthode de travail qui s'appuie sur 3 axes :
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Architecture de persuasion et chemins de conversion
Optimiser vos pages d’atterrissage, vos chemins et entonnoirs de conversion
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Développement de la réputation et fidélisation des clients
Le renforcement de votre notoriété avec les réseaux sociaux et les avis client
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Suivi statistique et amélioration du retour sur investissement
Mesurer vos résultats et comprendre comment améliorer vos performances web
L'optimisation de l'entonnoir de conversion de votre site web
Votre site web fonctionne comme un entonnoir
D'un côté, vous investissez dans la communication (Référencement naturel, Liens sponsorisés, Campagnes emailing, Réseaux sociaux) pour créer du trafic qualifié et des visites sur votre site. De l'autre côté, votre site web comporte un certain nombre de pages et de boutons d'action qui sont autant d'étapes de transformation des visites en objectifs de ventes.
Prenons l'exemple simple d'un site web qui génère des demandes de devis, constitué d'une page d'accueil avec une page de formulaire et un bouton d'envoi de formulaire et une page de remerciement quand un formulaire est envoyé.
La mesure de l’efficacité de l’entonnoir de conversion de ce site web peut se faire avec la formule suivante :
et
Taux_conversion = (1-Taux_Rebond) x Clics_Page_Formulaire x Clics_Bouton_Envoi_Formulaire
L'optimisation du tunnel de conversion consiste à mesurer et à analyser l'ensemble de ces paramètres pour comprendre comment améliorer le taux de conversion global.
Optimiser l'entonnoir de conversion pour améliorer le taux de conversion nécessite d'analyser les 3 composantes qui concourent à l'acquisition, la transformation et la fidélisation de vos clients :
- L'entrée de l'entonnoir : analyser les sources de trafic et et la qualité de ciblage ainsi que les statistiques,
- L'intérieur de l'entonnoir : auditer l'ergonomie, les fonctionnalités et la navigation du site. Etudier les parcours utilisateurs avec des outils d'analyse.
- La sortie de l'entonnoir : analyser les pages de destination, les tunnels de conversion, les formulaires, les boutons et les taux d'abandon.
Au préalable, il est nécessaire d'étudier les performances globales du site et de définir ou valider les objectifs et les moyens affectés au site internet. Cette étape d'étude préalable passe par l'établissement d'un tableau de bord et la définition d'indicateurs de performance (KPIs) dont notamment le CPA et le ROI : nous vous aidons à définir ce tableau de bord.
L'étude préalable peut permettre d'identifier rapidement où agir pour gagner le plus de performance en un minimum de temps et d'argent. Souvent, on est dans le cas de la règle de Pareto avec 80% des gains réalisables en agissant sur 20% des causes.
L'analyse détaillée comporte une dimension statique et une dimension dynamique :
- L'analyse statique : cela consiste à analyser l'architecture persuasive du site (structure, ergonomie, navigation, argumentaires) pour identifier les faiblesses à corriger. Cette étape s'appuie sur l'historique de statistiques si elles sont disponibles.
- L'analyse dynamique : cela consiste à mettre le site sous surveillance avec des outils d'analyse pendant une durée définie pour identifier les failles. Puis les propositions d'optimisation majeures des pages peuvent faire l'objet de tests du type A/B pour choisir entre plusieurs variantes. Les résultats sont mesurés avec les outils de surveillance qui ont été mis en place.
Notre prestation comprend la remise d'un rapport d'audit accompagné de propositions chiffrées qui peuvent couvrir un ou plusieurs des champs suivants :
- Optimisation de la stratégie de génération de trafic
- Optimisation de la réputation et de la stratégie de fidélisation des clients
- Refonte et optimisation de différents parcours utilisateurs du site web
- Optimisation des pages d'atterrissage et de conversion (ex: formulaires)
- Optimisation des scénarios de persuasion et des rédactionnels (copy writing, storytelling, méthode AIDA)
- Installation ou optimisation de l'outil d'analyse statistique avec la mise en place d'un tableau de bord et d'indicateurs de performance
Enfin, pour obtenir des améliorations durables dans le temps et dans le cadre d'un processus d'amélioration permanente, nous proposons un suivi et un entretien mensuel sur une certaine durée qui peut comprendre le coaching et la formation de l'équipe du client si nécessaire.
Le taux de conversion est le paramètre essentiel de votre rentabilité
La conversion mesure le pourcentage de visiteurs qui effectuent une action reliée aux objectifs de votre site web : une vente, un devis, un appel téléphonique, une inscription, la consultation d'une page précise.
Il existe une relation directe entre le taux de conversion des visites et la rentabilité de votre site web (exprimée par le bénéfice dégagé par l'exploitation de votre activité). Le taux de conversion agit comme un effet de levier sur les bénéfices dégagés dans le cadre de votre activité.
C'est-à-dire, qu'une augmentation de 10% de votre taux de conversion peut amener une augmentation de 20% de vos bénéfices. Dans ce cas, l'effet de levier (ou facteur multiplicateur) est égal à 2. Alors, imaginez l'effet sur vos résultats d'un taux de conversion amélioré par un facteur de 20% ou de 50% ! Ce qui n'est pas rare d'obtenir dans le cas de sites web qui n'ont jamais fait l'objet d'une optimisation de leur conversion.
La relation entre votre chiffre d'affaires et votre taux de conversion est la suivante :
CA = Nombre_Visites x Taux_conversion x Panier_Moyen
Notons Δ le symbole qui mesure la variation du bénéfice ou du taux de conversion, la relation entre vos bénéfices et le taux de conversion avec un effet de levier L peut s'écrire :
Δ Bénéfices = Δ Taux_conversion x Lfacteur-multiplicateur
Un facteur multiplicateur de l'ordre de 2 pour l'effet de levier est assez courant pour la plupart des activités. Cela veut dire qui si vous améliorez votre conversion de 50% alors vos bénéfices doubleront.
Taux de conversion et effet de levier
Boostez vos résultats avec un taux de conversion amélioré
Prenons un exemple simple pour illustrer ce concept d'effet de levier de la conversion : une boutique de vente en ligne.
Fixons comme hypothèse que le prix moyen de vente (panier d'achat) est de 80 euros HT avec une marge commerciale de 50%, donc 40 euros de marge.
Vous supportez des coûts directs (liés à chaque vente) estimés à 10% du prix de vente, soit 8 euros par vente. Enfin, avant de générer un bénéfice, vous avez des coûts fixes à couvrir (stocks, loyers, salaires des employés, charges d'exploitation, intérêts d'emprunt, etc.) estimés à 3 000 euros/mois.
Votre objectif est de réaliser des ventes donc, de faire l'acquisition de clients qui réalisent des achats sur votre site.
Calcul de la marge brute : c'est ce qui vous reste après avoir retranché vos coûts directs. Dans notre exemple, votre marge brute est de 32 euros (80 euros – [40 euros + 8 euros]), soit 40%.
Couverture des coûts fixes et point mort : la marge brute de chaque vente contribue à couvrir une partie de vos coûts fixes. Dans notre cas, chaque vente permet d'absorber 32 euros de coûts fixes. Si vos coûts fixes sont de 3 000 euros/mois, vous devez réaliser 93,75 (3000/32) ventes pour commencer à dégager un bénéfice mensuel d'exploitation.
Votre objectif minimum est donc de 94 ventes mensuelles qui est le point mort comptable de votre exploitation, dans notre exemple.
Objectif de ventes
Prenons comme hypothèse supplémentaire que vous désirez retirer de votre activité un revenu brut de 3 400 euros/mois. Il vous faut donc réaliser un bénéfice d'exploitation mensuelle de 3 400 euros.
La réponse est 200 ventes par mois, car 200 ventes génèrent 200 x 32 € = 6 400 euros/mois de marge brute. Après couverture de vos coûts fixes de 3 000 euros/mois, il vous restera bien 3 400 €/mois pour votre rémunération brute.
Votre objectif est donc de 200 ventes mensuelles.
Calcul de la marge nette par vente : comme votre objectif est de 200 ventes mensuelles, la part de coût fixe prévue d'être absorbée par chaque vente est de 3 000 € / 200 = 15 euros. La marge nette prévue par produit est la différence entre la marge brute dégagée (32 euros) et ces 15 euros, soit 32 € - 15 € = 17 euros.
Coût Par Acquisition maximum : imaginons que vous acceptez de dépenser 5 euros de publicité en moyenne pour réaliser chaque vente. Vos coûts directs passent donc de 48 euros à 53 euros. Il vous resterait alors 27 euros de marge brute au final (80 € - 53 €), et il vous faudrait réaliser (3 400 + 3000)/27 = 237 ventes pour atteindre votre objectif de rémunération mensuelle.
Ces 5 euros sont le coût maximum que vous acceptez de payer pour réaliser une vente. Ce coût maximum est votre Coût Par Acquisition ou CPA maximum. Il représente 6,25% du prix de vente hors taxes dans ce cas.
Objectifs de CA et budget publicitaire
Votre objectif minimal de CA correspond à votre point mort pour couvrir vos coûts fixes mensuels, soit un CA minimum de 7 520 euros/mois pour 94 ventes.
Votre objectif opérationnel de CA est de 18 960 euros/mois pour 237 ventes. Votre budget publicitaire sera donc de 18 960 euros x 6,25% = 1 185 euros/mois.
Dans notre cas, 1 185 euros est le montant minimum que vous décidez d'investir en frais publicitaires pour réaliser votre objectif de ventes. Il correspond au CPA maximum de 5 euros par vente.
CPA réel : votre Coût Par Acquisition réel sera le rapport entre vos frais publicitaires réellement dépensés et votre chiffre d'affaires réellement réalisé (exprimé en ventes).
Si vous réalisez 250 ventes pour une dépense publicitaire de 1 000 euros, votre CPA réel est de 4 euros. Dans ce cas vous aurez amélioré notablement votre performance et votre rentabilité.
Retour sur investissement ou R.O.I. : c'est le rapport entre votre marge nette des ventes et votre CPA total. Dans le cas précédent, votre ROI est de (250 ventes x 32 € - 1 000 € - 3 000 €) / 1 000 € = 4. C'est à dire que l'investissement d'1 euro en publicité internet vous rapporte 4 euros de bénéfice net. C'est la mesure de la rentabilité de vos investissements publicitaires.
Vous disposez donc d'un budget publicitaire de 1 185 €/mois pour votre site web que vous dépensez dans votre référencement naturel et dans des campagnes de liens sponsorisés pour générer du trafic ciblé sur votre site et ainsi convertir les visites en ventes.
Si votre site web reçoit 200 visites par jour, soit 6 000 visites/mois, alors votre coût par visite générée est de 1 185 €/6000 = 0,20 €/visite environ.
Taux de conversion : comme vous espérez réaliser 237 ventes, vous prévoyez un taux de conversion de 237/6000 = 3,95 % qui est le rapport entre le nombre de ventes et le nombre de visites sur votre site web.
Le taux de conversion est l'effet de levier de votre rentabilité : si vous améliorez votre taux de conversion de 20%, il passe alors de 3,95 % à 4,74 % environ. Vos ventes passent de 237 à 285 ventes, soit une progression du CA de 18 960 € à 22 800 €, et votre bénéfice passe de 3 399 euros à 4 935 euros, soit une progression de +45% ! C'est ce qu'on appelle l'effet de levier du taux de conversion.
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