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Comment construire des entonnoirs de conversion optimisés ?

Les sites web qui convertissent le mieux leurs objectifs sont ceux qui sont conçus pour orienter de façon optimale les internautes vers l'objectif de conversion.
 
L'attractivité d'une offre ou l'ergonomie d'un site web ne garantit pas sa capacité à convertir. Toute l'architecture du site internet doit être pensée, depuis la page où arrive l'internaute, jusqu'à l'objectif de conversion, pour guider et orienter le visiteur.
 
Naturellement, la qualité du trafic généré est également un paramètre fondamental qui relève des techniques de génération de trafic (référencement naturel, campagnes de liens sponsorisés, campagnes e-mailing, etc.).
 
L'entonnoir de conversion désigne l'ensemble des pages et des composants du site internet intégrés au sein d'une architecure de navigation :
  • l'entrée de l'entonnoir désigne les sources de trafic : référencement naturel, campagnes de liens sponsorisés et les autres souces alimentées par la politique de communication et les actions marketing,
  • la sortie de l'entonnoir représente les conversions (objectifs réalisés) : ventes directes, demande de devis, adresses e-mail, appels téléphoniques, visite d'une page spécifique, etc.
  • l'intérieur de l'entonnoir représente les différentes pages du site internet (page d'accueil, pages d'atterissage, formulaires, panier d'achat, pages de navigation, etc...) qui ont pour mission d'accueillir les visiteurs, de les persuader de l'intérêt des offres présentées et de les orienter vers les pages de destination et les tunnels de conversion.

Illustration du fonctionnement d'un entonnoir de conversion pour un site web

Les pages de destination (formulaires et paniers d'achat) constituent des tunnels de conversion (de 1 à plusieurs pages). L'objectif des tunnels de conversion est, dès l'entrée de l'internaute dans le tunnel, de le conduire directement à la conclusion avec un taux d'abandon minimum.
 
Cette dernière phase est cruciale pour la conversion. il est indispensable de travailler sur la qualité du formulaire ou sur les pages du panier d'achat pour limiter le taux d'abandon qui peut être important à cette étape. 
 
Quelques règles à suivre pour optimiser le tunnel de conversion et éviter d'avoir un panier percé

Un entonnoir de conversion avec des taux d'abandon élevés et un tunnel de conversion avec des taux de transformation faibles ressemblent à un panier percé. Rien de ne sert d'augmenter le trafic et les visites si les pages de conversion sont mal conçues :

  • La première étape doit être simple et engageante. Il faut éviter de demander trop de choses à l'internaute pour ne pas le décourager : en réduisant le nombre d'options à choisir et de données à communiquer, en hiérarchisant les informations, en identifiant clairement les étapes et les appels à l'action.
  • Concentrer l'internaute sur l'objectif à atteindre. Les pages du tunnel de conversion doivent recouvrir toute la largeur du site et il faut éliminer toute publicité ou lien qui risque de faire sortir prématurément le prospect.
  • Rassurer l'internaute. Avant de s'engager, le doute apparaît. Il faut donc anticiper les craintes et les questions du client en lui donnant le maximum d'informations (prix, livraison, transport, sécurité de la transaction, conditions de vente, garanties, labels et certfications qualité, témoignages clients, etc.)
  • Afficher une page de remerciement. Deux moments sont très importants dans une relation et conditionnent la perception de la qualité de celle-ci : la façon dont on dit "Bonjour !" et la manière dont au dit "Au revoir !". Une page de remerciement avec des contenus et des éléments bien choisis permettent de conforter le client dans son choix et de faciliter la suite de la transaction.
  • Mesurer les taux d'abandon. Il est indispensable de mettre en place des outils de suivi, comme Google Analytics, pour mesurer les taux d'abandon à chaque étape et enregistrer les parcours des utilisateurs pour comprendre leur comportement. C'est à cette condition, qu'il devient possible de faire des modifications qui amélioreront les taux de transformation et donc la rentabilité du site internet.

Illustration des taux d'abandon web et du panier percé internet

 

 

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Interview de Dominique Reyren par FR3 Lorraine

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