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Les scénarios de conversion

Les scénarios de conversion consistent à définir, à structurer, à illustrer les argumentaires de vente sous la forme de pages ou de blocs d'information, agréables et faciles à consulter, spécialement conçus pour inciter l'internaute à passer à l'action.
 
On distingue plusieurs types de composants ou de pages dans une architecture de persuasion :
  • Les blocs d’Information, d’Explication, ou de Documentation dont l'objectif est de décrire le produit ou le service proposé sous la forme de caractéristiques techniques et fonctionnelles.
  • Les blocs de Choix (ou Guides) dont l'objectif est d'aider à la prise de décision en proposant des comparatifs et des aiguillages dans le site web.
  • Les blocs d’Argumentation ou de Démonstration dont l'objectif est d'exposer les bénéfices et les avantages des produits et services proposés afin de convaincre le visiteur qu'ils correspondent à ses besoins.
  • Les blocs de Réassurance (Témoignages des clients, Labels et Certifications qualité, Conditions de ventes, etc.) dont l'objectif est de rassurer le futur client dans sa prise de décision;
  • Les blocs d'Appels à l'action au service de la finalité du site web (vendre, générer des appels téléphoniques, remplir un formulaire ou une demande de devis, faire venir en magasin, etc.). Ces blocs ou ces pages comprennent nécessairement des boutons d'action.
 
Chemins de conversion et taux de transformation
Pour réaliser les objectifs du site web, il est nécessaire de définir et de faire suivre à l'internaute des chemins et des tunnels de conversion. Les tunnels sont des chemins qui doivent conduire automatiquement à l'objectif.

Une conversion constitue la réalisation d’un objectif précis. Il peut avoir plusieurs objectifs pour un site en fonction du profil du visiteur :
  • visite d’une page particulière,
  • téléchargement d’un document,
  • capture de l’adresse e-mail
  • remplissage d’un formulaire,
  • prise de rendez-vous,
  • appel téléphonique
  • visite en magasin,
  • vente en ligne,
  • etc.
Une conversion est réalisée à travers le passage par plusieurs étapes. On mesure à chaque étape le taux d’abandon et on identifie les pages de sorties ainsi que les pages d’entrées.
 
On définit ainsi des taux de transformation que l’on peut mesurer et améliorer grâce à des décisions qui ont un impact sur le "web design" ( conception du site internet).
 
 
Test des scénarios de conversion avec des personnages
Ce serait une erreur de croire que tous vos visiteurs se ressemblent et ont le même comportement.
 
En fait, les internautes adoptent des stratégies variées pour faire leurs recherches, réaliser leurs objectifs, gérer leur temps et prendre des décisions.
 
Une architecture persuasive doit donc essayer de s'adapter aux principaux profils des visiteurs.
 
Pour tester l'efficacité des scénarios de persuasion, il faut des acteurs (comme au cinéma). Le principe consiste à définir des personnages "type" correspondant à des profils de visiteurs qui ont été segmentés en fonction de certains critères :
  • critères démographiques (sexe, âge, statut marital, parent, adolescent, localisation géographique, nationalité, langue, religion, etc.),
  • critères socio-économiques (niveau d'études, statut social, profession, professionnel ou particulier, revenus, propriétaire ou locataire, etc.),
  • critères socio-culturels ou styles de vie (valeurs mises en avant, activités pratiquées, modes de consommation, etc.),
  • critères psychologiques (type de personnalité, degré d'avancement dans le processus d'achat, utilisateur débutant, confirmé ou expert, etc., motivations vis-à-vis du produit ou service vendu, objectifs poursuivis vis-à-vis du produit ou service vendu, etc.),
  • critères marketing internes (prospect anonyme, prospect identifié, client, achats précédents, fréquence d'achat, etc.).
Il faut rester simple et pragmatique en retenant quelques critères mais très segmentants et très pertinents par rapport aux objectifs du site web.
 
On définit ensuite des personnages "type" auxquels on associe des valeurs différentes des critères choisis. La définition de 3 à 7 personnages est un maximum.
 
Exemple de definition d'un personnage "type" pour un site qui vend des petites voitures :
  • Marie est une jeune femme célibataire de 35 ans, avec un revenu annuel de 36 000 euros, locataire dans une agglomération urbaine de plus de 100 000 habitants. Elle recherche une petite voiture économique et pratique pour ses déplacements professionnels en semaine. Elle est en recherche d'informations pour évaluer le choix disponible en perspective d'un achat dans les 6 mois à venir. L'objectif du site sera d'obtenir son adresse e-mail ou son adresse pour lui faire parvenir des notices de documentation sur des modèles pré-sélectionnés
  • Pierre est un homme marié de 44 ans avec 3 enfants. Le revenu du couple est de 60 000 euros par an et il est propriétaire d'une maison en banlieue d'un grande agglomération, financée par un crédit long terme. Pierre recherche une deuxième voiture pour ses déplacements professionnels. Il aime le sport et la technologie. Il sait ce qu'il veut, à peu près, mais hésite sur le modèle définitif. Il est pressé de réaliser son achat. L'objectif du site sera que Pierre fasse une demande de devis ou une demande de rendez-vous avec un vendeur pour un essai du véhicule choisi.
Ces 2 types de visiteurs sont considérés comme représentatifs de la cible visée.
 
L'intérêt des personnages est de simuler leur comportement à partir de la page d'accueil ou de pages d'atterrissage sélectionnées depuis un moteur de recherche ou actionnées à partir d'une campagne de liens sponsorisées, par exemple.
 
Pour cela, on établit en fonction de leur profil "type" une liste de questions que peuvent se poser chacun des personnages et une liste d'objectifs à atteindre ( de leur point de vue). Ensuite, on établit les principaux parcours possibles sur le site web en considérant chaque clic potentiel.
 
La simulation de ces parcours grâce aux profils "type" permet de tester les scénarios de conversion et leur efficacité potentielle en termes de conversion, c'est-à-dire l'atteinte des objectifs définis pour le site.
 
Le résultat de ces simulations permet d'obtenir des arbres de décision avec l'identification des caractéristiques clés pour la conception du site et des pages internet (contenus, navigation, boutons d'actions).
 
 

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Interview de Dominique Reyren par FR3 Lorraine

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